Det er ingen hemmelighed, at tonen på sociale medier og især Facebook ofte er hård. Men hvad gør du, når dine kritikere bliver ved og ved? Og ikke ønsker dialog men blot at forfølge deres egen agenda? Hvor langt skal du strække dig for at gøre dem tilfredse, og er det ok at blokere dem fra din side?
Hos Arla, som jeg hjælper med bl.a. kampagneudvikling, strategi og community management, havde vi længe en udfordring med, at samtlige posts på Facebook blev bombarderet med kommentarer fra aspartamkritikere* – uanset indhold i posten.
De skrev skrækkelige advarsler mod brugen af aspartam, bl.a. at det er gift, kræftfremkaldende, fremstillet til kemiske våben – listen er lang. Nogle var skeptikere og stillede spørgsmål, hvorimod andre forfulgte deres egen agenda og postede links til diverse ukurante sider og skræmmebilleder på flere posts ad gangen. Til sidst tog vi konsekvensen og afholdte en Q&A for at give tvivlerne svar på deres spørgsmål og adskille dem fra de hardcore kritikere.
1. Overvejelserne bag
Vi gjorde os mange overvejelser om, hvordan vi skulle gøre dette, og hvad formålet var.
Formål:
– At komme aspartamkritikernes kommentarer på bl.a. Cheasy’s posts til livs
– At oplyse brugerne om vores brug af aspartam og sikkerheden heromkring
– At stille kvalificeret viden til rådighed
– At vise åbenhed og transparent ved at invitere til åben dialog og stå ved vores brug af aspartam
– Efterfølgende at kunne blokere brugere på Facebook, som ikke overholder vores Husregler på siden, og som skaber dårlig stemning
Ekstern eller intern ekspert?
Vi gjorde os mange overvejelser om, hvorvidt vi skulle hente en ekstern ekspert ind eller bruge en intern ekspert fra innovations-afdelingen.
Ekstern ekspert: Vedkommende ville i første omgang virke mere objektiv i forhold til Arla. Dog kender vi vores brugere godt nok til at vide, at nogle ville argumentere for, at vi havde “købt” vedkommende, og at eksperten derved ikke ville være objektiv. Dertil ville vedkommende ikke kunne udtale sig om Arlas sødemiddelstrategi.
Intern ekspert: Vedkommende ville udadtil virke mere subjektiv pga. aflønning fra Arla. Fordelene er dog, at vedkommende sidder med dette fokusområde til dagligt, og kender brugen af aspartam i forhold til mejeriprodukter og derved Arlas overordnede sødemiddelstrategi. På denne måde ville hun være bedre kvalificeret til at svare på spørgsmål vedr. Arlas produkter, end en ekstern ville være i stand til.
Vi endte med at invitere Lea Brader, Clinical Research Specialist i Arlas innovationsafdeling ASIC (Arla Strategic Innovation Centre).
2. Fremgangsmåde
1. Post med opfordring til at stille spørgsmål på forhånd. På denne måde kunne Lea forberede svar på enslydende spørgsmål og evt. gennemlæse artikler og andet, forbrugerne kom med.
2. Post med Q&A-afholdelsen på selve dagen, hvor vi/Lea svarede på spørgsmål i tre timer.
Vi stillede de forhåndsstillede spørgsmål som kommentarer og brugte “svar”-funktionen til Leas svar.
Det optimale set-up for forbrugerne kunne have været en live-session, hvor de ville få svar på spørgsmålene med det samme. Vi vurderede dog, at det var hensigtsmæssigt at give Lea tid til og mulighed for at forberede nogle af svarene for på den måde at kunne nå at besvare flest mulige spørgsmål, da det fx kan være tidskrævende at finde kilder og give lange og uddybende saglige svar.
3. Opfølgning
Efterfølgende har vi henvist alle aspartamhenvendelser til denne Q&A, hvis de har spørgsmål. Vi har på denne måde kunnet dele henvendelserne op i to kategorier:
1. Folk der er bekymrede, tvivler og søger viden om aspartam
2. Folk der har besluttet sig for, at aspartam er giftigt og ønsker at udbrede dette budskab til andre
Vi kan nu henvise den første målgruppe til en tråd, hvor de kan finde faglig dokumentation for både vores brug af aspartam samt sikkerheden ved brug af det. Det er en offentlig tråd, og folk har haft mulighed for at kommentere, argumentere og komme med ny faglig dokumentation.
Vi har samtidigt fået et værktøj til at blokere de brugere fra siden, som ikke ønsker dialog. Når de kommenterer på vores tråde nu, henviser vi dem til vores Husregler og Q&A’en og at stille spørgsmål der. Vi opfordrer dem samtidigt til at starte en selvstændig tråd på siden, som vi vil besvare der. På den måde viser vi stadig vores vilje til at gå i dialog på en måde, hvorpå vores andre brugere ikke bliver generet. Hvis de bliver ved på tråden, er yderste konsekvens en blokering fra siden. Vi har ikke oplevet nogle negative konsekvenser af dette – tværtimod er vores andre brugere på siden ved at være trætte af de folk, der kun er der for at brokke sig.
*Aspartam er et godkendt sødemiddel, som Arla bruger i nogle af deres Cheasy-produkter.
Så: Må man blokere brugere fra sin Facebook-side?
JA! Hvis du opretter Husregler for, hvordan du mener, at folk skal gebærde sig på DIN side, og de ikke gør det, så er det helt ok.
Note: Indlægget er baseret på en case i forbindelse med mit samarbejde med Arla og er et udtryk for mine egne holdninger. Tusind tak til min partner in crime Tanja Bang Udengaard, Digital Brand Manager hos Arla, for hjælp til udarbejdelse af dette blogindlæg.